Transformaciones en Google Tag Manager. Guía básica de uso.

El manejo de datos en el entorno digital se ha vuelto cada vez más complejo. La privacidad, la eficiencia y la personalización son aspectos críticos en cualquier estrategia de análisis y marketing. Hace un tiempo Google Tag Manager Server (sGTM) introdujo las transformaciones, una herramienta clave para optimizar, enriquecer y proteger tus datos antes de enviarlos a herramientas analíticas o publicitarias.

En este artículo, exploraremos qué son las transformaciones, cómo funcionan, sus beneficios, casos prácticos y un paso a paso para implementarlas. Tanto si eres un analista técnico como si te dedicas a cualquier área del marketing digital, aquí encontrarás todo lo que necesitas saber.

¿Qué son las transformaciones en sGTM?

Las transformaciones en sGTM son procesos intermedios que te permiten modificar, filtrar o enriquecer los datos que fluyen desde los clientes (navegadores, aplicaciones, etc.) hacia el servidor antes de ser procesados por las etiquetas. Son como un «filtro inteligente» que te da control total sobre qué datos se envían, cómo se procesan y qué información llega finalmente a tus plataformas de análisis o marketing.

En palabras simples: son una forma de personalizar los datos a medida, asegurándote de que cada herramienta reciba exactamente lo que necesita, nada más y nada menos.

¿Por qué son importantes las transformaciones?

En un entorno donde los datos son clave para las estrategias digitales, las transformaciones ofrecen:

1. Privacidad mejorada: Puedes eliminar información sensible como correos electrónicos o direcciones IP antes de enviarlos a herramientas externas.
   
2. Datos más limpios: Garantizas que solo los datos relevantes llegan a sus destinos, mejorando la calidad de los análisis.
   
3. Cumplimiento normativo: Ayudan a cumplir con regulaciones como GDPR o CCPA al poder filtrar datos personales identificables (PII).
   
4. Eficiencia: Reducen el peso de las solicitudes enviadas, mejorando la velocidad y el rendimiento.
   
5. Flexibilidad total: Permiten personalizar los eventos según las necesidades de cada herramienta, sin cambiar el código del cliente.
   
   

Tipos de transformaciones: Tres pilares para manejar tus datos

Las transformaciones en sGTM se dividen en tres tipos principales:

1. Permitir parámetros (Allow Parameters)

Este tipo de transformación permite especificar qué parámetros deben incluirse en los eventos enviados. Es ideal para garantizar que solo los datos esenciales sean procesados.

Ejemplo práctico:

Una etiqueta de Google Ads solo necesita conversion_value y transaction_id. Configuras esta transformación para enviar únicamente esos parámetros, dejando fuera el resto.

2. Excluir parámetros (Exclude Parameters)

Con esta transformación, puedes eliminar parámetros específicos de los eventos antes de que lleguen a las etiquetas. Es una herramienta crucial para filtrar datos sensibles o irrelevantes.

Ejemplo práctico:

Si un evento incluye información personal como user_email, puedes configurarlo para excluir este parámetro antes de enviarlo a herramientas analíticas.

3. Evento de aumento (Augment Event)

Añade o modifica parámetros en los eventos existentes. Esto es útil para enriquecer los datos con información adicional o corregir valores antes de enviarlos.

Ejemplo práctico:

Si necesitas incluir el nivel de membresía (membership_status) de un usuario en un evento de compra, puedes usar esta transformación para añadir ese dato.

Cómo empezar con las transformaciones: Paso a paso

Configurar transformaciones en sGTM es un proceso estructurado. Aquí te guiamos en cada paso para que comiences a utilizarlas de manera efectiva.

1. Accede a tu contenedor de sGTM

• Ve a tu cuenta de Google Tag Manager.
• Selecciona tu contenedor del lado del servidor
• Si aún no tienes un contenedor de servidor, configúralo usando servicios como Google Cloud, Stape o Taggrs.

2. Navega a la sección de transformaciones

• En el menú izquierdo, selecciona «Transformaciones».
• Haz clic en «Nueva» para comenzar a configurar una transformación.
  

3. Selecciona el tipo de transformación

Elige entre:

• Permitir parámetros: Ideal para listas blancas de datos esenciales.
• Excluir parámetros: Perfecto para listas negras de datos sensibles o innecesarios.
• Evento de aumento: Para enriquecer eventos con nuevos parámetros o modificar los parámetros existentes.
  
  

4. Configura los detalles

• Define los parámetros: Según el tipo de transformación, incluye, excluye o añade datos específicos.
  
  
• Prioridad de la transformación: Muy importante si usamos diferentes tipos de transformaciones saber el orden en que se deben ejecutar dentro de la secuencia para eso tenemos la configuración avanzada de prioridad.
  
  
• Establece condiciones: Define cuándo se aplicará la transformación, como eventos específicos o valores determinados o si queremos aplicarla siempre.
  
  
• Elige las etiquetas afectadas: Aplica la transformación solo a las etiquetas que realmente lo necesitan o a todas según el caso. Aquí podríamos seleccionar etiquetas en concreto o tipos de etiquetas globales.
  
  

5. Prueba la transformación

• Activa el modo de depuración en sGTM.
• Genera eventos desde tu sitio web o app.
• Verifica que los datos procesados cumplen con tus expectativas.

6. Publica la transformación

• Una vez probada, haz clic en «Enviar».
• Nombra tu versión, describe los cambios realizados y publica.

Casos prácticos: Transformaciones en acción

Caso 1: Protección de datos sensibles

Problema: Un evento incluye dirección IP de usuario y datos personales pero el usuario no nos ha dado todos los consentimientos.

Solución: Configura una transformación «Excluir parámetros» para eliminar los datos personales del usuario o una transformación de “Evento de aumento” para anonimizar la IP por ejemplo modificando el último tramo o modificar los datos de usuario.

De esta manera y seleccionando todas las etiquetas tendríamos el control de la data del usuario y solo en los casos en los que tengamos consentimiento pleno lo mandaremos a plataformas.

Caso 2: Enriquecimiento para análisis avanzado

Problema: Tenemos campañas publicitarias de Google Ads por ejemplo con un valor de compra por conversión pero nuestro cliente está interesado en recibir realmente el valor de los beneficios que le reporta cada producto.

Solución: Utiliza «Evento de aumento» para añadir el valor de la rentabilidad real de los productos de nuestra tienda. Esto incluso lo podríamos tener con una base de datos de Firestore identificado por el beneficio de producto pero para el ejemplo nos valdría simplemente añadir un porcentaje de rentabilidad sobre los productos.

De esta manera cuando tengamos una conversión de compra estaremos cambiando el valor de la compra por el beneficio que le reporta a nuestro cliente. Según el caso puede resultar útil para tener realmente un visión más global del negocio y no centrarnos en ROAS que quizás no están siendo rentables para la empresa.

Como podemos observar en estos sencillos ejemplos el abanico que posibilidades que nos permiten las transformaciones es inmenso. Nos permitirán una gestión y control de los datos avanzado y según necesidades u obligaciones.

Consejos prácticos a tener siempre en cuenta

• Documenta tus transformaciones: Esto facilita su mantenimiento y auditoría.
• Organiza el orden de prioridades: Las transformaciones se ejecutan en secuencia, configúralas con una correcta lógica de prioridades.
• Prueba y reprueba todo: Asegúrate de que las transformaciones funcionen correctamente antes de publicarlas.

Beneficios para técnicos y marketers

Para técnicos:

• Mayor control sobre los datos.
• Procesos más seguros y eficientes.
• Reducción de carga en servidores.

Para marketers:

• Datos más útiles para campañas.
• Personalización sin depender de desarrolladores.
• Cumplimiento de normativas de privacidad.
  

Reflexión final

Las transformaciones en Google Tag Manager Server son mucho más que una funcionalidad avanzada; son una herramienta esencial para gestionar datos de manera segura, eficiente y personalizada. Ya sea para proteger la privacidad, optimizar recursos o enriquecer tus análisis, estas transformaciones ofrecen flexibilidad y control total.

Aunque se podría profundizar mucho más, he querido que este post sea una carta de presentación a la funcionalidad y puedas tener una visión general de la misma invitándote a probarla para llevar tus estrategias de análisis y medición al siguiente nivel.