Las hojas de cálculo son una de las herramientas más usadas por los analistas. Si bien es cierto que Excel sigue siendo el estándar y la más madura de todas las herramientas del sector, Google Sheets nos ofrece múltiples ventajas para los que trabajamos en el mundo digital. Entre otras, destaco el gran potencial que tiene gracias a su enorme colección de add-ons que nos permite añadir funcionalidades increíbles. Otro punto muy interesante es que es muy compatible con otras herramientas de la casa muy usadas por los analistas digitales: Google Analytics, Google Ads o Looker Studio.
El que estás leyendo es el primero de una serie de artículos que te ayudarán a sacarle partido a este tipo de herramientas, algunas veces menospreciadas (¿quién no ha oído la típica frase “…una empresa tan grande y siguen usando Excel para gestionar sus datos”?), para apoyarte a la hora de tratar todos tus datos. Y como es el primero de todos, comenzaremos por algo muy simple pero muy útil. Vamos al lío!
Múltiples fuentes de datos
En todo negocio en general y en negocios digitales en particular, tenemos una cantidad cada vez más ingente de fuentes de información. Podemos obtener datos de las plataformas donde gestionamos nuestras campañas de marketing, de herramientas que recopilan datos de lo que sucede en las webs o apps y de los sistemas de gestión de clientes y de negocio (CRMs y ERPs). La información que nos ofrece cada una de estas fuentes por separado tiene un valor incalculable, pero seguro que te has encontrado en algún momento con la necesidad de tener una visión completa y conectada entre todas ellas. Precisamente en este artículo veremos cómo conseguir una visibilidad más completa de una manera sencilla gracias a Google Sheets.
Y como de costumbre, la mejor manera de explicar un proceso de este tipo es a través de un ejemplo. Metámonos en la piel de un analista que se encuentra ante la siguiente situación:
“El jefe de marketing de una empresa de venta de coches de segunda mano quiere saber el rendimiento real de la inversión de sus campañas digitales, tanto en Google Ads como en Facebook Ads. Como son un producto caro y nadie en su sano juicio compraría de forma online un coche usado, usan la web sólo para captar leads. Una vez dejan sus datos, los comerciales se ponen en contacto con ellos para intentar finalizar la venta. Todo este proceso se gestiona a través del CRM de la empresa. El problema ante el que se encuentran viene derivado de que en el CRM no recopilan la información de la fuente desde la que se captó el lead así que no saben qué ventas se podrían atribuir a este tipo de campañas”
Ésta es una situación simplificada a la que muchos de los analistas que estáis leyendo estas líneas os habéis encontrado en algún momento de vuestras carreras. A diferencia de un ecommerce, este tipo de webs sólo son el primer paso dentro del proceso de compra ¿Podremos ayudarlos a descubrir que retorno económico está consiguiendo su inversión publicitaria? Vamos a intentarlo:
Definición de estrategia:
Antes de nada debemos analizar la petición detenidamente definiendo los datos que serían interesantes de cada una de las fuentes de información disponibles. Para obtener la visibilidad que nos plantean desde el departamento de marketing, debemos obtener la siguiente información:
- Plataformas de marketing: De Google Ads y Facebook Ads nos interesa la inversión diaria que se consume desde sus campañas de marketing.
- Herramienta de analítica web: De GA4 nos interesa saber los leads que se consiguen cada día desde las campañas de GADS y FBADS.
- Del CRM, queremos saber si los leads captados acaban en ventas y cuántos ingresos generan las mismas.
Ahora que ya tenemos los requisitos ordenados ya podemos comenzar con nuestro cometido: conocer los ingresos y ventas que generan nuestras campañas. Lo primero de todo es llevar los datos que necesitamos a Google Sheets
Conexión de Google Sheets con fuentes de datos:
Elección de conector:
Existen múltiples formas de conectar fuentes de datos a Google Sheets. Si tienes los conocimientos técnicos suficientes y le puedes dedicar un esfuerzo más elevado puedes conectarte vía API estudiando la documentación de cada plataforma. Si no tienes esos conocimientos o no crees que el esfuerzo merezca la pena, hay multitud de herramientas de terceros que te permiten conectar Google Sheets con todo tipo de fuentes de datos de una manera fácil y casi instantánea
Dentro de estas herramientas las hay de pago mensual (normalmente más fiables, más sencillas y más actualizadas) y gratuitas. Como cada uno tenemos unos gustos y necesidades diferentes al final del artículo te dejaré un listado con algunas herramientas y te invito a que analices sus características, “juegues” con las que más te llamen la atención y elijas la que mejor se adapte a tu caso.
Para continuar con este artículo, daremos por hecho que escoges la opción de usar un software de terceros para conectarte de la forma más sencilla y rápida a tus fuentes de datos. Si bien es cierto que cada una de estas herramientas puede tener sus peculiaridades que estarán documentadas en sus respectivas webs, todas tienen un comportamiento similar.
Una vez hayas elegido una de estas herramientas, deberás seguir estos pasos para conectarte a Google Sheets:
- Crear una cuenta desde la web de la propia herramienta. Es importante que el correo que uses tenga acceso de administración (o equivalente) a las distintas fuentes de datos que queremos conectar.
- Descargar el complemento (add-on) que corresponda desde Google Sheets. Lo podrás encontrar en el siguiente apartado:
- Extensiones → Complementos → Descargar complementos → Buscar nombre de la herramienta y descargarla
Simplemente con estos dos pasos, que podrás hacer en menos de 5 minutos, ya tendrías el terreno de juego preparado para comenzar a importar tus datos a Google Sheets. Ya estamos preparados para proseguir con nuestro objetivo
Preparación de Google Sheets:
Como vamos a sacar información de 4 fuentes diferentes, vamos a crear cuatro hojas donde importaremos la información que necesitamos de cada una de las fuentes.
A mayores crearemos una quinta hoja que usaremos para tratar algunos datos de las fuentes que tenemos.
Dentro de cada hoja de “CONEX – ” tenemos que ejecutar la herramienta que hayamos integrado en Google Sheets. Para ello, debemos ir al apartado «Extensiones» y seleccionar el nombre de la extensión que corresponda. Una de las opciones que apercerá será algo similar a «Ejecutar la herramienta».
Como no quiero que te pierdas, te he dejo por aquí de apoyo el archivo de Google Sheets creado para esta ocasión. Puedes usarlo como referencia o copiarlo y usarlo como base para tus conexiones:
Importación de los datos:
En este momento «saltará» un panel de gestión de la herramienta debemos de configurar las conexiones a cada una de las fuentes. Como comentaba, cada herramienta tiene su modo de hacerlo, pero en general los pasos a seguir serán los siguientes:
- Elegir la fuente de datos: GADS, FBADS, GA4…
- Definir las métricas y dimensiones que queremos obtener
- El periodo que necesitamos
- Filtrar los datos si fuera necesario
- Decidir cada cuanto tiempo se quieren actualizar los datos.
Esto llevado al caso que nos atañe, deberíamos hacer los siguiente en cada hoja:
Google Ads
- Dimensiones:
- Date
- Métricas:
- Cost
- Periodo:
- “Todo el año hasta la fecha.”
- Actualización:
- Todos los días a las 01:00.
- Filtros:
- Ninguno
Facebook Ads:
- Dimensiones:
- Date
- Métricas:
- Amount spent
- Periodo:
- “Todo el año hasta la fecha.”
- Actualización:
- Todos los días a las 01:00.
- Filtros:
- Ninguno
Google analytics 4:
- Dimensiones:
- Date
- Source
- Medium
- Id de lead: Esto será una “custom dimension” que deberías tener configurada previamente.
- Métricas:
- Ninguna
- Periodo:
- “Todo el año hasta la fecha.”
- Actualización:
- Todos los días a las 01:00.
- Filtros:
- Source: incluye solo las fuentes del tráfico captadopor tus campañas de Google Ads o Facebook Ads.
- Medium: incluye solo las fuentes del tráfico captado por tus campañas de Google Ads o Facebook Ads.
CRM:
- Dimensiones:
- Date
- Id de lead: Debe ser el mismo valor que el que recopilas en GA4, para poder tener una trazabilidad completa.
- Métricas:
- Ventas
- Ingresos
- Periodo:
- “Todo el año hasta la fecha.”
- Actualización:
- Todos los días a las 01:00.
- Filtros:
- Ninguno.
Si has seguido todos los pasos al pie de la letra, ya tendríamos todos los datos que necesitamos de las distintas fuentes conectados con Google Sheets. Además, cada día se actualizarán toda la información a la 1 de la madrugada mostrándote la información actualizada del año actual.
Unión de datos entre fuentes:
Una vez llegados hasta aquí, simplemente nos falta vincular las ventas que tenemos en el CRM con los leads captados desde las campañas Facebook Ads y Google Ads. Para conseguirlo, entraremos en la hoja “Tabla visualización ventas x fuente-medio” que creamos al principio y haremos lo siguiente:
- Copiaremos las cuatro primeras columnas de la hoja CONEX – CRM para tener todos los leads que llegaron al CRM. Lo hemos hecho a través de una función, para que cuando se actualicen los datos de esa hoja se aplique también a la tabla de visualización.
- Añadiremos una nueva columna “Fuente” donde aplicaremos la archiconocida función BUSCARV. Te dejo a continuación un ejemplo que te sirva de base, pero seguramente tengas que adaptarla a tu caso: =IFNA(BUSCARV($B2;’CONEX – GA4′!$B$1:$D$12;2;FALSO);»otros»)
- Añadiremos una última columna “Medio” y aplicamos la misma fórmula.
Si lo has hecho correctamente, el resultado final debería ser algo como esto:
Si has llegado hasta aquí, ya tienes todos los datos que necesitas para analizar el retorno de las fuentes de marketing que nos pedía el “jefe de marketing”. Aunque no lo veremos en este artículo, ahora podrías conectar este Google Sheets a un informe de LookerStudio para analizar la evolución de la inversión de los canales de marketing (a través de las hojas: “CONEX – GADS” y “CONEX – FBADS”), de los leads captados por cada una de las fuentes (hoja “CONEX – GA4”) y cuántas ventas e ingresos se le atribuye a cada una (hoja “Tabla visualización ventas x fuente-medio·”)
Conectores para Google Sheets:
Y como lo prometido es deuda, te dejo por aquí un listado con algunas herramientas que te permitirán conectar tus fuentes de datos con Google Sheets de una manera rápida y sencilla.
Pablo Visos
Estoy (casi) todo el día buceando en un océano de datos. Busco la manera de conseguir la información más valiosa para cada negocio y trabajo con ésta para alcanzar las metas de cada cliente. Mi especialidad son los proyectos digitales aunque últimamente me estoy abriendo también al mundo offline.