En esto del marketing, el acceso a grandes volúmenes de información nos presenta una interesante paradoja: aunque tengamos a tiro de piedra una abrumadora cantidad de datos sobre nuestros potenciales clientes, en la mayoría de los casos vemos con amargura cómo estos simplemente se ignoran, perdiendo todo ese potencial para mejorar nuestra tasa de conversión.  

Esta dicotomía demuestra que la cantidad no equivale necesariamente a la calidad, que es lo que al final perseguimos en este sector: leads valiosos con probabilidades de convertirse en ventas. Entonces, ¿dónde está el problema? ¿Atendemos a los datos equivocados? ¿O tan solo es que no los tratamos de una manera inteligente? 

Después de tantos años trabajando con sistemas de captación de lead, he podido comprobar de primera mano que todos los datos encierran un potencial oculto y tienen algo de valor si se les saca partido con las estrategias y herramientas tecnológicas adecuadas. La clave está en analizar, guiar y monitorizar el dato durante todo el customer journey, pero aplicando técnicas que nos ayuden a economizar los recursos y la inversión en marketing. 

En este artículo, descompondré el valor de los datos, explorando cómo se integran en cada etapa de la evolución del lead, desde la captación hasta la conversión final. 

El poder de los datos: transformando leads en clientes, paso a paso 

El proceso de transformar leads en clientes no es lineal, sino que supone un viaje complejo donde la información debe estar siempre interconectada. Desde que el usuario realiza el primer clic hasta que cierra una venta, cada interacción supone para nosotros, los avezados profesionales del marketing, una oportunidad para recabar datos, analizarlos y obtener insights valiosos. 

Y, cuanto más inteligente es nuestro tratamiento de estos datos, más eficientes son nuestras estrategias. Pero, ¿cómo se despliega este poder en cada fase crítica del journey del lead? Os lo explico en los siguientes apartados. 

1. Seguridad: monitorización constante para optimizar el ciclo del lead 

La monitorización es el cimiento sobre el que se sostiene toda estrategia efectiva de conversión.  

Ojo a la obviedad: si los leads no llegan correctamente, el resto del proceso deja de funcionar. Por ello, antes de subirse a las nubes, es imprescindible crear diferentes elementos de monitorización en todo el recorrido del lead. Esto incluye: 

• Monitores de rendimiento y disponibilidad de los activos digitales.
• Rastreadores de actividad en los formularios.
• Sensores que miden el comportamiento de los usuarios.
• Respaldo de los datos en servidores sólidos.
• Sensores de seguridad que detectan vulnerabilidades.
• Dashboards accesibles con datos actualizados en tiempo real.

Monitorizar todas las etapas del recorrido del lead evita errores comunes con desenlaces dramáticos. 

Con estos elementos, podremos comprobar que los flujos funcionan con normalidad y, ante cualquier anomalía o error, lo detectaremos enseguida y podremos ponernos rápidamente a implementar soluciones. Esto resulta fundamental para no poner en peligro la continuidad operativa del negocio y minimizar todo lo posible cualquier marrón que estos errores puedan tener para la empresa. 

…Y también para poder dormir tranquilamente por las noches…

De todos modos -obviedad número dos-, tan importante como contar con una buena monitorización, es implementar un sistema de alertas. Así, recibiremos notificaciones al momento, en cuanto algo deje de funcionar o haya un comportamiento inusual en algún punto del flujo. Que luego puede no ser nada… pero mejor prevenir. 

Con un modelo dinámico de alertas, que se adapte automáticamente a los umbrales de datos, podemos hacer que, por ejemplo, nos notifiquen cuando la tasa de conversión de un activo digital caiga por debajo de un porcentaje concreto. De esta manera, entramos al momento y vemos si hay fallos técnicos en los formularios, o incluso alguna pijada de la interface que puedan estar afectando negativamente a la captación –¡Hola, maldito elemento superpuesto sobre el botón de envío del formulario!–.

2. Cualificación: lead scoring para clasificar y priorizar oportunidades 

Con los leads captaditos y garantizados, lo siguiente es priorizar y cribar mediante un proceso de lead scoring que permita repartir los esfuerzos de ventas de forma efectiva. 

Con un análisis detallado de los datos de los usuarios, y cruzando la información con las reglas de negocio determinadas por la empresa, se puede saber qué leads tienen más probabilidades de cerrar una compra y qué podemos hacer con los restantes para incentivarles hacia esta. 

El proceso se realiza de la siguiente manera:

• Desde el primer contacto del usuario con los activos digitales, empezamos a recabar información.
• Apoyándonos en logaritmos avanzados y aprendizaje automático, analizamos los datos obtenidos.
• Calculamos las probabilidades de conversión de cada lead y le asignamos una puntuación.
• Durante el proceso de puntuación, tenemos en cuenta las reglas de negocio indicadas por los clientes.
• Añadimos más valor al lead proporcionando datos de contexto.
• Cribamos los leads que nos den como “choff” y los distribuimos en procesos de recualificación.
• Los que aprueben, los integramos toda la información en el CRM de cliente.
• El equipo comercial tiene acceso a información rica y puede diseñar estrategias personalizadas para cada perfil de usuario.

Si, por ejemplo, sabemos que hay un tipo de usuarios pertenecientes a un sector profesional específico a los que nos resulta especialmente interesante dirigir nuestra atención, y hemos extraído ese dato al cubrir un formulario de contacto, podemos asignarles una prioridad alta. Con esta información, el equipo comercial priorizará el contacto con los usuarios que reúnan esta condición, centrando sus esfuerzos.

Por si esto no fuese suficiente, con los datos extraídos en este proceso también se alimentan las estrategias de personalización en las que se apoyan los procesos de nurturing, recualificación y recuperación… pero eso ya es otra película. 

Y una última y muy legítima duda: ¿Qué pasa con los leads que no reúnen las condiciones para recibir un orden de prioridad elevado? ¿Se convierten al momento en leads sin interés para la conversión y debemos descartarlos? ¡Nooop! Vamos al siguiente paso del proceso.

3. Recualificación: dar una segunda vida a los leads

Los leads que no han superado la primera criba y que no están listos para convertir de inmediato tienen su valor, no vamos a despreciarlos a la primera de cambio; vamos a darles una segunda oportunidad, que ha costado unos dineros conseguirlo y quizás es que el pobre usuario solo se ha equivocado al meter el número de teléfono. 

Para esto, debemos trabajar sobre ellos para que alcancen el mínimo de calidad necesario y puedan llegar a la red comercial. 

Aquí, el papel de los datos es esencial. Con un sistema sólido de seguimiento, análisis y acompañamiento, vamos enriqueciendo, reevaluando y priorizando los leads con nuevos datos. Sumados a los que ya obtuvimos en la etapa inicial de cualificación, nos apoyamos en ellos para diseñar estrategias específicas para cada tipo de usuario. 

Con el paraguas de automatización, estas estrategias nos permiten retomar el contacto con ese usuario que ha metido mal su teléfono, ofrecerle una alternativa a otro que no cumple las condiciones para acceder a un servicio, o hacer que demuestre que tiene ganas de que le vendamos algo con un “confirme el contacto”. Posibilidades, infinitas, pero hay que acotarlas en función a los datos, abrazarse a las posibilidades técnicas, echarle imaginación y poco a poco perfeccionar el proceso. 

4. Escucha activa con IA: un impulso a la red comercial

Con el lead vestido con la etiqueta necesaria para personarse ante el equipo comercial, y una vez este ha desplegado su pericia de venta, el trabajo no termina. Podemos apoyarnos en sistemas de inteligencia artificial para recabar datos de valor sobre las preferencias, hábitos e intenciones de compra de los usuarios.  

En concreto, utilizando sistemas de escucha inteligente podemos acceder a una transcripción avanzada de las conversaciones entre comerciales y clientes, basada en la tecnología de reconocimiento de voz. Además de transcribir las interacciones, estos sistemas las analizan de manera simultánea para identificar elementos de conversión y extraer patrones de lenguaje. 

Con esta información, estos sistemas alimentan los modelos de scoring y aportan al equipo comercial insights que son oro para diseñar mensajes personalizados y más efectivos para cada perfil de usuario.  

Ejemplos notables, la detección de términos bloqueantes –aquellos que terminan provocando que el usuario no cierre una compra- o el análisis del tono de voz, lo que ayuda a asociar palabras y emociones y orienta a los comerciales en sus interacciones. 

Un comercial observa la tendencia del consumidor a abandonar la compra ante términos como “coste adicional”. 

Y no todo será para la red comercial. Estos mismos insights, asociados a cada lead, y con la debida atribución, son armas de primera necesidad para el equipo marketing, que puede virar toda una estrategia de comunicación e inversión publicitaria en función a esto.  

Al final, existe una correlación muy estrechita entre el mensaje con el que persuadimos para conseguir un lead, con el que persuadimos para cerrar la venta.

5. Recuperación: rescatar oportunidades perdidas

A menudo, incluso cuando los usuarios han mostrado interés, han recibido campañas de recualificación específicas y se les ha ofrecido una atención efectiva por parte del equipo comercial, estos no llegan a completar la compra. Vaya… cierre de telón y malestar en la sala. Puede parecer el fin, pero evidentemente no esto no puede acabar así. 

En este punto, debemos utilizar estrategias de recuperación para reimpactar e incentivar la conversión. Además, tenemos el tremendo “pro” de sumarle datos clave proporcionados por el equipo comercial, que nos mejoran la información un mundo ––Nota de dirección: fundamental estar comunicados, documentar bien la clasificación y asegurar que esto se cubre bien–. 

A partir de aquí, mismo sermón que con la recualificación: automatizamos diferentes acciones para cada tipo de usuario, usando técnicas de hipersegmentación e hiperpersonalización. Por ejemplo, un clásico antediluviano, ofertas especiales para usuarios que no cerraron su compra por motivos económicos, o, algo más moderno, preparar contenidos que incluyan las experiencias de otros clientes para aquellos que desconfían de la marca en cuestión. 

6. Conversiones mejoradas y offline: nutriendo las plataformas de marketing

Por último, y ya os voy dejando en paz, con el historial del que disponemos, no podemos decir que el ecosistema martech esté completo si no se contemplan las conversiones que ocurren offline, ni se cuenta con las herramientas precisas para relacionar los resultados con sus campañas y estrategias correspondientes —atribución, persónese–. 

Un paso final imprescindible es el de nutrir a las plataformas de publicidad –Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, NoSéQué Ads, etc.- con esta información. Ofreciéndoles nuestros datos reales de clientes, se podrá mejorar la efectividad de las campañas y minimizar los costes para rentabilizar la inversión en marketing. 

Esto, de seguro que colmará de alegría a los responsables de las campañas.

El ROI de marketing despega hacia nuevos horizontes con una estrategia que exprime el Coste Por Lead al máximo. 

Conclusiones: Aprovechando el potencial de los datos para maximizar la conversión

Poder exprimir todo el poder de los datos en la transformación de leads en clientes pasa por la creación de un ecosistema integrado. En él, debemos contemplar cada interacción como parte de un proceso que se enriquece la información de los usuarios.  

En mi experiencia, he podido comprobar que solo las empresas que comprenden la necesidad de este enfoque holístico y saben implementarlo, adaptándolo a las necesidades únicas de su modelo de negocio, pueden llegar a disfrutar de las oportunidades que representa el “smart data”: optimizar inversión, optimizar recursos y… mejorar los numeritos con cada ejercicio, que es lo que al final buscamos todos. 

El futuro del sector martech no reside solo en la tecnología para obtener y tratar los datos, sino en el uso inteligente de esa tecnología. El objetivo está claro: crear conexiones sólidas con los clientes y mantenerlas incluso en un panorama digital tan cambiante.