Desde hace un tiempo la desaparición de las cookies es una de las principales preocupaciones del sector digital. Una de las últimas novedades es que Google necesita más tiempo del previsto para hacerlas desaparecer de Chrome y ya ha anunciado que hasta 2023 seguirán conviviendo con nosotros. El debate sobre cómo afectará todo esto al mundo online está al rojo vivo:
- ¿El fin de las cookies supondrá tal apocalipsis que internet dejará de existir tal y como lo conocemos?
- ¿Estamos exagerando y todo seguirá prácticamente como hasta ahora?
- ¿Están los pequeños anunciantes y otros humildes negocios digitales abocados a una muerte lenta y dolorosa?
A lo largo de este artículo veremos algunas de las claves que podrán dar respuesta a estas y otras cuestiones que han estado circulando en los últimos tiempos por la red.
Breve historia de las cookies.
Comencemos por el principio. Las cookies, o pequeños archivos de texto que se instalan en tu navegador, se crearon con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario en los sitios webs que visitamos. Por ejemplo, cuando entras en una página y ya estás logado es gracias a las llamadas First Party Cookies. La información que recogen éstas sólo las utiliza la web en la que navegas y sirven (a priori) para facilitar tu navegación.
Pronto, los grandes anunciantes digitales se dieron cuenta de que con este método podrían obtener una información valiosísima sobre los usuarios: qué productos quieres comprar, a qué precio, qué tipo de gustos tienes, tu ubicación, etc. Era un plato demasiado jugoso para dejarlo escapar. De esta forma nacieron las Third Party Cookies y comenzaron a conquistar la red. Gracias a ellas, las grandes empresas de publicidad online han podido maximizar sus beneficios hasta límites insospechados. De la misma forma, el resto de negocios digitales (desde los más grandes a los más pequeños) se han visto beneficiados al conseguir rentabilizar mucho más su inversión publicitaria.
Por otro lado, es probable que sin ellas no hubiésemos podido disfrutar durante años de contenidos y herramientas de calidad de forma totalmente gratuita. Tampoco muchos pequeños negocios hubieran podido sobrevivir y evolucionar. El problema es que, en la mayoría de los casos, los usuarios no éramos conscientes de los datos que estábamos «regalando». Prueba de ello, es la sorpresa que nos llevábamos cuando las Adidas que nos queríamos comprar nos perseguían, por “arte de magia”, por las distintas webs que visitábamos.
Un cambio de mentalidad:
Pero llegó un momento en el que comenzamos a darnos cuenta de la cantidad de información personal que estamos cediendo a las compañías. Comprendimos que al hacerlo, nos estábamos convirtiendo en títeres a los que manipular fácilmente. Para dar respuesta a esta nueva preocupación comenzaron a reformarse las leyes de protección de datos siendo cada vez más estrictas.
Otras medidas en esta línea vinieron de la mano de compañías privadas (no publicitarias) que decidieron apostar por la privacidad dificultando enormemente el rastreo. Es el caso de Apple o Mozzilla con sus dispositivos y navegadores. Un duro golpe para los anunciantes que vieron como con estas nuevas medidas les clavaban un puñal por espalda.
El fin de las cookies.
Y en estas estábamos cuando el mismísimo Google, el anunciante digital por antonomasia, anunció que su navegador Chrome (no lo olvidemos: 70% de la cuota de mercado) dejará también de permitir las Third Party Cookies. Esto nos deja de forma completamente irreversible ante un nuevo escenario: un mundo donde ya no podremos utilizar toda esa información de nuestros usuarios que nos ayudaban a crear campañas «superexitosas».
¿Hasta dónde llegarán las consecuencias de este cambio? ¿Ya no será rentable hacer publicidad online? Nada más lejos de la realidad. Las principales compañías ya están trabajando duramente en encontrar alternativas que les permitan respetar la privacidad de sus usuarios y al mismo tiempo no perder la rentabilidad de su inversión en marketing. A día de hoy, ya existen algunas soluciones más o menos controvertidas que intentarán paliar esta pérdida de información. A continuación veremos algunas de las más conocidas.
¿Y ahora qué?
Sabiendo lo que estaba por venir, Google ideó una jugada ¿maestra? con la creación de su sistema “FLoC”. Esta nueva tecnología permitirá agrupar a los distintos usuarios en cohortes con características e intereses similares. De esta forma, sus anuncios podrán impactar a los usuarios que pertenezca a un determinado grupo conservando su privacidad y asegurando su efectividad. Con este movimiento Google pone las cosas muy difíciles a los anunciantes de la competencia, ya que el resto no tendrá una forma tan asequible como Google (no olvidemos que su buscador y navegador son prácticamente universales) para realizar estas segmentaciones de usuarios.
Por otro lado, desde Google también están probando el conocido (y todavía en Beta) Consent Mode. Con él se rastreará a los usuarios en mayor o menor profundidad en función del grado de consentimiento que éstos acepten. Los déficits de información de aquellos que no permitan la totalidad del rastreo se completará a partir de la información de los que sí lo han aceptado.
Otra de las alternativas que se está llevando a cabo en cada vez más empresas es la de recolectar internamente la información sobre el comportamiento de sus usuarios. Bien a través de guardar esta información en el lado del servidor (con Google Tag Manager Server Side, por ejemplo) o bien obligando a los usuarios a logarse para disfrutar de sus servicios y así poder identificar a cada uno de ellos con sus gustos y cualidades.
Personalmente, creo que la solución viene por dejar de utilizar la información de los usuarios de espaldas a éstos. En muchos casos, los usuarios estarán dispuestos a ceder su información para que, de manera ética y transparente, las compañías puedan compensar el esfuerzo de crear un servicio o producto de calidad a un precio reducido. Los datos son desde siempre una herramienta imprescindible para la toma de decisiones y necesarios para alcanzar los objetivos de cualquier negocio pero debemos utilizarlos respetando el derecho a que la gente decida sobre el uso que hacemos de ellos.
Pablo Visos
Estoy (casi) todo el día buceando en un océano de datos. Busco la manera de conseguir la información más valiosa para cada negocio y trabajo con ésta para alcanzar las metas de cada cliente. Mi especialidad son los proyectos digitales aunque últimamente me estoy abriendo también al mundo offline.