Todos sabemos que siempre podemos dividir el mundo en dos claros grupos de personas: los de kas naranja o los de kas limón, los de coca cola o los de pepsi, los de perros o los de gatos, los de cola cao o los de nesquik, los de playa o los de montaña…. Pues el mundo de la analítica no iba a ser menos y también podemos hacer una gran división: los de Adobe o los de Google, ¿tú de quién eres?
Google Analytics: la herramienta de los principiantes
A día de hoy lo normal es que alguien que se quiere iniciar y formar en el mundo de la analítica digital lo haga de la mano de Google Analytics. Los de Mountain View te proporcionan todos lo recursos necesarios para aprender:
- Google Analytics Academy: con cursos gratuitos de Google Universal Analytics y Google Tag Manager. Esperemos que pronto incluyan también alguno de GA4, aunque supongo que para eso primero tienen que acabar de desarrollar la herramienta.
- Cuenta demo de Google Analytics: con datos reales de la Google Merchandise Store. Un recurso muy útil para empezar a cacharrear con la herramienta. Además, aquí sí que han hecho los deberes y desde hace unos meses hay datos de GA4.
- Acceso gratuito a la herramienta: Te puedes crear tu cuenta de GA y de GTM de forma totalmente gratuita. Sólo necesitas una cuenta de gmail y ya puedes empezar a recoger datos de tu web.
Está claro que Google invierte en la formación de nuevos profesionales del sector. Por supuesto, no lo hacen de manera altruista. Esta inversión la aprovechan como ventaja competitiva frente a sus principales competidores del mercado. Cualquier empresa o profesional que quiera probar si esto de la analítica es para ellos, empezará con la opción gratuita. Cuando llegue el momento de pasarse a una versión de pago, el hecho de tener experiencia, conocimientos e incluso histórico con GA pesará mucho en la elección final.
Mis primeros pasos y frustraciones con Adobe Analytics y Google Analytics
Soy de esos raros analistas digitales que comenzó en este mundo de la mano de Adobe Analytics. Me familiaricé con props, evars y eventos. Aprendí cómo se recolectaban los datos en el frontal de la web y cómo configurar la herramienta para que los datos se procesaran y visualizaran de una forma u otra. Con Adobe interioricé cómo extraer información valiosa de la herramienta, entendiendo que esos datos procedía de un hit que yo misma había configurado desde un tag manager. En resumen, aprendí los principios de funcionamiento de las herramientas de analítica.
De Adobe Analytics a Google Analytics
Después de un tiempo me tocó trabajar en nuevos proyectos con Google Analytics. Lo odié profundamente. No encontraba los datos fácilmente.¿Por qué no había un informe donde pudiera ver los datos de la dimensión personalizada que estaba enviando en el hit? ¿Por qué sólo me dejaba hacer un cruce de una única dimensión secundaria, cuando necesitaba meter 2 o 3 dimensiones más? ¿Para qué necesitaba todos esos informes por defecto, si en muchos de ellos ni siquiera había datos y otros tenían información que no me interesaba? ¿Qué era eso del muestreo? Fue realmente frustrante y me convertí en fan incondicional de Adobe Analytics.
Poco a poco empecé a entender e interiorizar Google Analytics y todo empezó a cobrar sentido: cómo organizaban la información siguiendo el modelo ABC, cómo eran los informes de comercio electrónico, cómo hacer las configuraciones necesarias en la herramienta para que la información se procesase como yo necesitaba. Aprendí a convivir con el muestreo y a crear informes personalizados cuando los de por defecto no eran suficientes para mi análisis. Le cogí el punto a Google Analytics, pero cuando me preguntaban qué herramienta era mejor siempre respondía con seguridad: «Yo soy de Adobe Analytics».
De Google Analytics a Adobe Analytics
Después de unos años trabajando en exclusiva con Google Analytics, me surgió otro proyecto con el que volvía a mis orígenes de Adobe Analytics. Estaba encantada, hacía tiempo que no tocaba la herramienta, había evolucionado, pero la base seguía siendo la misma. Sin embargo, pronto llegó de nuevo la sensación de frustración. ¿Dónde están los informes de landing pages? ¿cómo puedo analizar los eventos por categoría?¿dónde está el informe de listas? ¿y el de buscador interno? Paradójicamente, echaba de menos los informes por defecto de Google Analytics… Ya no era tan fan de Adobe.
Principales diferencias entre Adobe Analytics y Google Analytics
Os recopilo aquí las principales diferencias que yo veo entre ambas herramientas, por supuesto hay muchas más:
Informes precocinados
Google Analytics te ofrece una serie de informes por defecto que te ayudan a iniciarte en el mundo de la analítica. Al principio es abrumador ver tanta cantidad de información y entenderla. Pero de alguna forma te abre los ojos, te muestra todas las capacidades de análisis que tienes con la herramienta. Algunos de esos informes incluso están vacíos porque requieren de implementación o configuración adicional, pero aún así te los ofrece y te marca los pasos para habilitarlos.
Sin embargo en Adobe eres tú quien tiene que construirte todos estos informes. Tienes que tener muy claro cómo funciona la herramienta y cómo es la implementación técnica que recolecta los datos. Sólo así podrás crear los informes que necesitas.
Nivel de personalización
En Adobe Analytics el nivel de personalización de los informes es mucho más alto en que en GA. Esto no deja de ser una consecuencia del punto anterior, tú te construyes tus informes y lo haces a tu manera. También es mucho más flexible en cuanto al procesamiento de datos, por ejemplo, con el uso de procesing rules o con las opciones avanzadas de configuraciones de las variables y eventos.
Hay otros puntos de personalización en los que los de Google han tomado nota y los están incorporando a GA4, como la personalización del menú de informes o la inclusión de la herramienta de Exploraciones, aunque es mucho más limitada que el Analysis Workspace de Adobe.
Implementación
La implementación de la herramienta es mucho más compleja en Adobe Analytics que en Google Analytics. Y no me refiero sólo a la parte de inclusión de código en la web, si no también a las opciones de configuración y administración del procesamiento de datos en la herramienta. La curva de aprendizaje de Adobe es mucho más alta, pero eso te obliga a entender mucho mejor los datos que estás analizando. Además, te aporta toda esa flexibilidad de personalización que comentábamos en el punto anterior.
Eventos
La definición de lo que es un evento en Adobe y en Google es muy distinta. En Google Analytics son acciones del usuario que nosotros queremos medir. Simplemente les ponemos un nombre (ya sea en formato categoría/acción de Universal Analytics o nombre de evento de GA4) y cada vez que el usuario hace una acción de ese tipo en la web, se suma uno al evento.
En el caso de Adobe los eventos son contadores. Serían una mezcla entre los eventos y las métricas personalizadas de GA. Los podemos usar para contar acciones de los usuarios, pero también se pueden configurar para que se cuente sólo una vez por sesión o incluso serializarlos por ID para que se cuente sólo una vez por proceso.
Lo importante en este punto es entender cómo funcionan los eventos en cada una de las herramientas y adaptar la implementación a ella. Recuerdo una migración de Adobe Analytics a Google Analytics donde el cliente se empeñó en crear métricas personalizada para cada uno de los eventos de Adobe, cuando en muchos casos la mejor opción era usar un evento de GA.
Variables personalizadas
En Google Analytics estamos acostumbrados a hablar de métricas y dimensiones personalizadas, con sus 4 ámbitos disponibles: hit, sesión, usuario y producto.
Como hemos dicho antes, en Adobe Analytics las métricas personalizadas serían los eventos. Además hay dos tipos de dimensiones, las evars y las props. Las props equivalen a las dimensiones de ámbito hit. Con las evars podemos recoger valores a nivel de sesión, usuario y producto, pero también definir otros periodos de expiración o asignación mucho más complejos, pero que permiten mayor flexibilidad en el análisis.
Al igual que con los eventos lo importante es conocer y entender todas las opciones disponibles en cada herramienta para hacer la configuración que nos interesa.
Muestreo
Este es uno de los puntos fuertes de Adobe Analytics. No existe el concepto de muestreo, siempre trabajamos con todos los datos. Sin duda cuando pasas de Adobe a Google, este es uno de los grandes problemas que se encuentran los analistas.
Informes de Ecommerce
La implementación y los informes de Google Analytics del comercio electrónico mejorado (al menos en Universal Analtyics, esperemos que GA4 llegue a ese nivel) son mucho más completos que los de Adobe Analytics.
En Adobe Analytics existe una variable llamada products que sirve para recoger toda la información asociada a un producto. Además existen unos eventos por defecto para recoger las acciones más importantes de ecommerce: purchase, prodView, scOpen, scAdd, scRemove, scView, scCheckout. Con esto te genera un informe de tipo embudo para que puedas analizar dónde se cae la gente dentro del proceso de compra.
Sin embargo, Google Analytics con toda la implementación de listas, promociones y cupones nos da información mucho más completa y valiosa. No es que no puedas tener estos mismos informes con Adobe, por supuesto que puedes, pero requieren de una implementación técnica mucho más compleja y hecha a medida.
Mis conclusiones sobre Adobe Analytics y Google Analytics
Tras varios años trabajando con ambas herramientas estas son las conclusiones a las que he llegado:
- Si me preguntas “¿Y tú de quién eres? ¿De Adobe Analytics o de Google Analytics?” Mi respuesta es depende. Igual es porque me he contagiado del espíritu gallego después de varios años viviendo en Coruña, pero a mi esta pregunta me incita a responder con más preguntas: ¿Cuál es tu estado de madurez analítica? ¿Para qué quieres la herramienta? ¿Qué tipo de información quieres sacar de ella? ¿Cuál es tu presupuesto para analítica? ¿Tienes perfiles senior de analista digital en tu equipo? ¿Quieres conectar los datos con otras herramientas?
- Si te estás iniciando en este mundo, no tengo dudas, tu mejor opción es Google Analytics. Tienes acceso gratuito tanto a la herramienta como a los recursos necesarios para aprender a usarla. Con una implementación técnica sencilla tienes bastante información disponible para analizar. Además, esa información básica se presenta en informes predefinidos que puedes a empezar a usar desde el primer momento.
- Cuando la versión estándar de GA se te quede pequeña para los análisis que quieres hacer, es cuando tendrás que tomar la decisión de si pasarte a la versión de pago o valorar otras opciones como Adobe Analytics. Hace unos meses os compartimos un post con algunos consejos para elegir una herramienta de analítica.
- Al final en la analítica la herramienta es solo un medio. Elijas la opción que elijas, lo más importante es que entiendas bien cómo funciona la herramienta para sacarle el máximo partido. Es básico que elabores un plan de medición acorde a tus objetivos de negocio. Mi consejo es que intentes rodearte de expertos en esa herramienta que te puedan guiar en la parte de implementación técnica y explotación del dato.
¿Y tú de quién eres? ¿De Adobe Analytics o de Google Analytics?
Eva González Vior
Empecé en la analítica digital como un perfil puramente técnico que implantaba herramientas de analítica. Después me surgió la oportunidad de evolucionar hacia un perfil de negocio que explotaba esos datos. Tras casi 10 años de experiencia, creo que la combinación de conocimientos técnicos y de negocio es la clave para exprimir al máximo los datos
No soy analista ni informático, pero siempre he tenido una atracción morbosa hacia el dato. Me he dedicado al diseño web desde 1997 y desde mis primeras web siempre consideré la medición como el aspecto más importante del diseño. Me he beneficiado de urchin, analytics y universal (siempre gratuitos). Pero… de un año a esta parte, me ha venido preocupando sobremanera la dirección que Google terminará imponiéndonos para «pasar por caja». Analitycs es accesible, Adobe no lo es. Cuando ante esta preocupación del futuro, solicité de Adobe una demo y una prueba y pregunté el coste de la herramienta…. los comerciales de Adobe al comprobar que nuestra web tiene una media de sólo 2 Millones de páginas vistas al mes, consideraron ( sin ni siquera decirnos el presupuesto) que no éramos un cliente prioritario para su corporación y simplemente «pasaron de concertar la demo requerida». Entiendo que hay muchas empresas y organizaciones que están en este momento, como nosotros, buscando alternativas; pero la barrera para conocer el mundo de ADOBE es muy alta.
Muchas gracias Jesús por compartir tu experiencia. Estoy totalmente de acuerdo, Adobe no es para nada accesible. No tienes forma de probar la herramienta para saber si va a cubrir tus necesidades antes de contratarla. Además, la curva de aprendizaje para sacarle todo el partido es elevada, hay que dedicarle muchas horas y tener perfiles especializados, que sumado al coste propio de la herramienta, la convierte en una opción sólo para organizaciones con altos presupuestos en data. Una vez superadas esas barreras, sí que es una herramienta muy flexible que te permite tener cualquier dato que necesites.
Por otro lado, creo que GA4 en cierta medida está siguiendo los pasos de Adobe Analytics. Está dando mayor flexibilidad que Universal Analytics, que implica también mayor complejidad y la necesidad de perfiles más especializados. Y por supuesto, como bien decías, nos está llevando al «pasar por caja» para hacer análisis más avanzados. Pero, como comentaba en el artículo, manteniendo su versión gratuita sigue teniendo esa ventaja competitiva frente Adobe. Las empresas pequeñas empezarán su andadura en el mundo de los datos con GA y a medida que vayan creciendo irán pasando por caja a través de BigQuery o incluso llegarán a la contratación de GA360.
Me pasa lo mismo. Implemento ecommerces y webs para pymes… y desde hace unos años veo que Google cierra un ciclo y no me veo entusiasta en el siguiente; se empeñan en hacer las cosas rematadamente mal y equivocar (mi) objetivo dándome más problemas que solucioonenes. Así que sospecho que, o aparece una nueva fórmula gratuita y «estandar» de medición para proyectos pequeños y medios… o la alternativa será volver a implementar analíticas propias y concretas para cada proyecto, que sean entendibles por unos clientes que ya tienen bastantes puntos de atención en el día a día de su mercado y contra la administración.
Muchas gracias por tu comentario Miguel. Creo que estamos todos de acuerdo en que la estrategia de Google con GA4 ha sido nefasta. Nos están empujando a utilizar una herramienta en construcción. Es algo que ya comentábamos hace casi dos años en este artículo https://datola.es/blog/desafio-total-migracion-universal-analytics-ga4/ , donde ya invitábamos a valorar otras herramientas antes de meternos de lleno con GA4, porque veíamos que antes o después el grifo de Universal Analytics se iba a cerrar.
Personalmente no creo que vaya a existir otro Universal Analytics gratuito. Los sistemas de almacenamiento de datos son caros y tendremos que conformarnos con versiones lite gratuitas, donde tendremos datos y analíticas muy básica. Si queremos algo un poquito más avanzado, tendremos que pasar por caja. Pero sí que creo que puede haber (y de hecho ya hay) plataformas asequibles, donde tengamos una cuota mensual o anual asumible por cualquier pyme, no como en el caso de Adobe o GA360.