Trabajando con Adobe Experience Platform

A día de hoy es necesario estar preparado tecnológicamente si deseas generar buenas experiencias de usuario a nivel digital. Existen varias suites en el mercado que te facilitan el tener un único punto de toma de datos para activar, segmentar o consultar información sobre tus usuarios. En este artículo te hablaré de la arquitectura que ha desarrollado Adobe para tal fin : Adobe Experience Platform (AEP).

¿Qué es una buena experiencia de usuario?

Podríamos estar hablando durante horas sobre este tema pero, resumiéndolo mucho, yo lo definiría cómo el camino que sigues desde que estás buscando un producto o conoces una marca y dicha marca genera un impacto positivo en ti. Consigue llamar tu atención y consigue ofrecerte todo lo que necesitas en cada momento. Te conoce, sabe lo que buscas y personaliza cada interacción que tiene contigo.

No sólo hablamos de compras, ya que también se puede tener una buena experiencia de usuario, por ejemplo, consumiendo contenido. Actualmente, quizás los Influencers sean el mejor ejemplo de creadores de buenas experiencia de usuarios.

Cuantos más datos tengas de tus usuarios mejores experiencias podrás generar. Tanto si eres un negocio 100% digital, cómo uno que usas ambos canales on-off, es fundamental tener las herramientas necesarias para poder identificar a tu cliente en todos los puntos de contacto con tu empresa.

Adobe Experience Platform (AEP)

Tengo que reconocer que me ha costado cerca de un año comprender el complejo entramado de aplicaciones/servicios de Adobe y que función/ beneficio me proporcionaba cada una de ellas. Después de un año de uso ya me siento preparada para hablaros de ello. Así que…¡Arrancamos!

Adobe ha ido adquiriendo en los últimos años diversos productos enfocados a la recogida de datos, el problema principal que tenían es que cada producto que han ido adquiriendo trabaja con datos en diferentes lugares y vincularlos de alguna manera era casi imposible.

Con el objetivo de plantear una arquitectura común, con datos estandarizados y accesibles desde un único punto nació Adobe Experience Platform.

Adobe Experience Platform es un conjunto de aplicaciones y servicios que permite crear y administrar soluciones completas que mejoran la experiencia de un cliente.

Su función principal es centralizar y estandarizar los datos aplicando técnicas de inteligencia artificial para mejorar el diseño y el envío de experiencias personalizadas en tiempo real y enfocadas al perfil de cada cliente.

AEP dentro del Cloud de Adobe

Para que os hagáis una idea del papel que juega AEP, esta plataforma forma parte del Cloud de Adobe y es la última capa que soporta la arquitectura de consulta del resto de servicios y aplicaciones.

Plataforma Adobe Experience Platform dentro del Cloud de Adobe
Plataforma Adobe Experience Platform dentro del Cloud de Adobe

Los usuarios utilizamos distintos puntos de contacto con una marca en nuestro recorrido, desde el interés hasta la compra de un producto. Este hecho hace que analizar y generar el recorrido exacto que generan tus clientes más valiosos sea cada día más complicado por varios motivos:

  • Es necesario identificar al usuario de forma única en todos los puntos de contacto: web, app, tienda física…etc y no siempre es fácil.
  • La transferencia y almacenamiento de datos entre distintos sistemas suele ser lento y costoso.
  • Todo uso de datos de los usuarios debe estar regida por unos cumplimientos de privacidad actualizados y comunes a toda la empresa.
  • Los datos que usemos para activar acciones deben ser consistentes y estar actualizados en tiempo real o casi.

Arquitectura Adobe Experience Platform

La arquitectura de AEP pretende solucionar todo lo mencionado en el punto anterior. Una de las grandes ventajas es que dispone de una serie de conectores vía API que permite centralizar datos de distintas fuentes y estandarizarlos de una forma ágil.

Estos conectores pueden consumir grandes volúmenes de datos y a gran velocidad. La fuente puede ser tanto aplicaciones propias de Adobe, cómo Adobe Analytics, cómo de sistemas internos que disponga tu empresa, Salesforce, Data Warehouse, CRM, Base de datos…

La potencia de esta arquitectura está en que se ha creado bajo el lema de API-First. Dando una versatilidad enorme de integración a los equipos de desarrollo, facilitando los procesos de transferencia de datos y ETL

A medida que se produce esta ingesta de datos, Experience Platform va generando perfiles de clientes (Customer Profiles) en tiempo real. Estos datos pueden ser consultados vía SQL y enriquecidos por los equipos internos de Data Science de tu empresa.

El fin último de este proceso es que estos datos puedan ser consumidos por las propias aplicaciones de Adobe: Audience, Target, Campaign, Analytics. Y la potencia está, en que además, se integra con plataformas externas: apps, herramientas de cookies de terceros..etc

Overview de la arquitectura AEP

Funcionalidades clave de AEP

By 2022, more than half of all major new business system will incorporate continuous intelligence that uses real-time context data to improve decisions.

Gartner » How to use AI to Create the Customer Experiencie of the future»

Cómo comenta Gartner las empresas van a necesitar aportar inteligencia continua para contextualizar a sus clientes y poder tomar mejores decisiones en real time o near real time. A día de hoy recibimos cientos de impactos y mensajes a diario, por email, push, a través de banners publicitarios, llamadas…etc. Sólo si pensamos en generar buenas experiencias y no en generar una venta inmediata podremos sobrevivir en este mercado voraz.

1. Creación de perfiles de clientes

Esta funcionalidad de AEP se basa en enviar datos de tu cliente, de 2 tipos:

  • Atributos de perfilado de cliente, por ejemplo, edad, ciudad o país de residencia, sexo, estado civil, gustos…etc
  • Atributos de comportamiento, por ejemplo, cliente que visitan a diario la sección X, cliente que ha comprando ayer…etc

Todos estos datos/atributos deben estar asociados por un identificador único de cliente. En este sentido Adobe proporciona un servicio llamado Identity Service que permite asignar y reconciliar un ID único llamado ECID independientemente del origen del dato. Por ejemplo, si el cliente navega por distintos dispositivos, tendrá asociadas distintas cookies, será este servicio el que reconcilie todas esas cookies en el momento en el que el cliente se identifique en la zona logado del cliente.

Podéis consultar el siguiente link para más información de cómo trabaja este servicio: Identity Service Adobe

Adobe Experience Platform proporciona una interfaz de consulta de los datos que dispone de tus clientes, muy útil sobre todo para validar datos y comprobar que la información que estás recogiendo está correcta.

Intefaz de Customer Profiles Adobe
Intefaz de Customer Profiles AEP

2. Enriquecer los datos. Modelos AI/ML

Muchas veces estamos cegados con los datos que vemos, los que extraemos nosotros mismos de las herramientas de analítica, pero muchas otras nos olvidamos que también es importante lo que NO vemos, lo que el ojo humano no es capaz de captar.

Es necesario crear modelos inteligentes que saquen conclusiones por nosotros y sean capaces de predecir el comportamiento de nuestro clientes en un futuro próximo.

Para generar estos modelos «más inteligentes» Adobe proporciona un Data Science Workspace dónde los perfiles de Data Science pueden importar, crear o usar modelos predeterminados dentro de la herramienta.

Caso de Uso:

Imagínate que somos un ecommerce y queremos agregar un nuevo atributo al perfil de nuestro cliente. Este nuevo atributo quiero que me diga en qué categoría de producto es más probable que convierta un cliente para: mostrar esa categoría en portada, ponerla cómo primera en el menú principal y/o para sugerirle esta categoría si ha agregado otro producto al carrito.

Partiendo de Adobe Analytics y los datos de navegación de tus clientes los modelos pueden inferir y asignar una probabilidad de conversión por categoría a cada cliente que tienes identificado en tu Customer Profiles, en base a otros clientes de un perfil similar que haya comprado esa categorías de productos.

3. Gobierno del dato y privacidad

Quizás uno de los retos más grande que tenemos en el mundo digital hoy en día es cumplir y gestionar correctamente las políticas de privacidad de los usuarios dentro de nuestro ecosistema de datos. Por un lado, queremos dar a nuestros usuarios experiencias personalizadas, haciendo uso de sus datos, segmentando y analizando cada interacción en nuestros activos digitales, pero por otro, debemos cumplir las exigencias de todas las políticas de privacidad y seguridad.

Esta gestión se hace realmente complicada cuando no existe una centralización de los datos. Seguro que en algún momento de tu vida has tenido que gestionar las bajas para recibir publicidad por email de tu cliente en un Excel, imaginaros si este sistema no está centralizado y tienes cientos de clientes, y dos o tres sistemas en los que tienes que trasladar estos datos manualmente…¡Alert modo ON!

Dentro de AEP existe un framework para gobernanza de datos que facilita esta gestión:

  1. Permite clasificar el nivel de privacidad de cada dato con etiquetas. Muy útil si disponéis diferentes políticas por país de venta o diferentes obligaciones contractuales.
  2. Permite definir las políticas de privacidad para definir las restricciones de cada dato.
  3. Forzar el cumplimiento cuando se vaya hacer uso de los datos, por ejemplo en las segmentaciones para usar en tu herramienta de emaling se comprueba antes de incluir a ese cliente en el segmento sí cumple con las políticas de aceptación de envío de publicidad por ese canal.

Conclusiones: La importancia de los cimientos

Para poder activar una buena experiencia de cliente es necesario que todo el engranaje funcione, el escenario que nos solemos encontrar son pequeñas piezas independientes. Por un lado tenemos la herramienta de analítica digital, por otro tu plataforma de publicidad, en otro tu web y/o app y por último tu herramienta de emailing desde la que activas todas las comunicaciones comerciales vía email a tus clientes. Cada herramienta guarda y gestiona sus propios datos de clientes, en su formato, y cómo mucho te permite exportarlo en CSV o Excel.

El simple caso de uso de mostrar un banner en tu web después de enviarle un email con una campaña específica a tu cliente, y eliminar ese banner cuando el cliente cumpla el objetivo que buscabas, cómo aplicar un código promocional a la compra o comprar un determinado producto, puede ser una odisea en algunas arquitecturas. Imagínate si en mitad de todo este flujo tu cliente te prohíbe usar su información para segmentarlo a nivel publicitario a través de un formulario de baja que te has montado en un landing y que registra el dato en tu CRM…¿Cómo lo gestionarías?

No existe un ecosistema mejor que otro, te he hablado de Adobe porque ha sido mi experiencia profesional más reciente. Lo importante es que seamos conocedores y muy conscientes de que son necesarios unos buenos cimientos para que un proyecto de implantación de cualquier arquitectura de este tipo sea un éxito.

Son proyectos que conllevan grandes dependencias de distintos departamentos, sobre todo IT y Data, y sólo si existe una implicación real de toda la empresa se consigue llegar al objetivo de obtener una arquitectura común, estándar y accesible.

¿Has tenido que enfrentarte a algún proyecto de implantación de este tipo?

Fátima Andrade
Fátima Andrade

LLevo más de 8 años trabajando en negocios digitales, analizando y estableciendo estrategias para aumentar el retorno de la inversión en Marketing. Actualmente mi día a día se basa en segmentar clientes y orquestar los canales de comunicación dentro de una visión 360 omnicanal del cliente.

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