Llevo años dando clases de analítica en másters de marketing digital en varias escuelas de negocio. Por lo general es una temática muy bien acogida por los alumnos. Entienden la importancia que tiene la analítica en el negocio y se sorprenden de toda la información que pueden obtener. Sin embargo, cuando llegamos a la parte de implementación técnica y tag manager la mayoría de ellos se asusta. Los estudiantes suelen ser perfiles no técnicos que tiemblan ante una línea de código. El mensaje final que les intento transmitir es siempre el mismo: “Apadrina un técnico”
Métodos para integrar la analítica
A la hora de desarrollar la implementación técnica de tu solución de analítica tienes tres opciones:
- Implementación en página: integrando en tu página fragmentos de código para enviar los datos a las herramientas. A día de hoy no se suele utilizar este sistema.
- Utilizar un tag manager: te permitirá configurar etiquetas de varias herramientas de una manera sencilla. Es la práctica más habitual para controlar desde un único punto todas tus herramientas de analítica y marketing.
- Utilizar un plugin preconfigurado en tu CMS: puede ser un plugin que integre directamente una herramienta de analítica o un tag manager.
Veamos en qué medida dependeremos de un perfil técnico en cada una de estas opciones.
Implementación en página de herramientas de analítica
Una implementación básica de cualquier herramienta de analítica suele ser sencilla. Normalmente, sólo hay que copiar un código que está en la sección de configuración de la herramienta y pegarlo en el <head> o <body> de nuestra web. Con esto ya empezaremos a recoger mucha información interesante:
- Número de usuarios/visitas
- Tiempo que está el usuario en la web
- De dónde vienen los usuarios
- Páginas que visitan los usuarios (basadas en URLs)
- Tipo de dispositivo que utilizan los usuarios
- ….
Pero si queremos conocer en profundidad lo que hace el usuario en nuestra web, tendremos que incluir códigos adicionales en las interacciones del usuario. Así podremos saber cuántas veces han hecho click en un CTA o cuántas veces se ha añadido un producto al carrito. Y en este punto se empieza a complicar la implementación porque tendremos que entender cómo está codificada nuestra web para incluir los códigos en el lugar adecuado. Sin embargo, no siempre tenemos los conocimientos técnicos necesarios para hacer esto. Solución: Apadrina un técnico que te ayude a integrar los códigos en el sitio correcto.
La analítica en los CMS
Si estás utilizando un CMS de uso extendido como WordPress o Prestashop, tendrás la opción de instalarte un plugin que recogerá las interacciones más importantes de tu web. Por ejemplo, si tienes un ecommerce, te enviará eventos de visualización de productos, añadir al carrito o ventas de manera automática. Si tienes una web de captación de leads, te enviará los clicks en tu CTA.
Podría parecer que con estas soluciones conseguimos librarnos completamente del trabajo técnico y en principio así es, siempre y cuando no nos salgamos del patrón preestablecido. Detrás de estos plugins está el trabajo de unos desarrolladores que han etiquetado lo que ellos consideran estándar e importante dentro de la plantilla. Podrás conseguir un etiquetado más avanzado que el tendrías con la implementación básica de la herramienta y simplemente tienes que configurar el plugin sin tener que tocar código. Pero ojo, si necesitas algo más específico y hecho a medida, tendrás que enfrentarte de nuevo al código y probablemente recurrir a un técnico para ello.
¿Los tag managers como solución No-Code?
Los tag managers se venden como soluciones fáciles de utilizar en las que no necesitas conocimientos de programación. Así se presenta Google Tag Manager al mundo:
Gestiona todas tus etiquetas sin necesidad de editar ningún código. Google Tag Manager te permite gestionar etiquetas de forma simple, fiable, integrada y gratuita.
Google tag manager
No puedo decir que no sea cierto. Cuando tienes un buen sistema de tag management integrado en tu web la gestión de etiquetas preconfiguradas es sencilla. Puedes activar una etiqueta de Adwords, Awin o Hotjar sin ver ni una sola línea de código. Pero llegar a este punto requiere de nuevo de una implementación avanzada del propio tag manager. Tendremos que exponer los datos en un dataLayer bien estructurado y configurar eventos personalizados que se lancen cuando el usuario haga ciertas acciones. Y siento deciros que para llegar a esto necesitamos de nuevo conocer cómo está programada nuestra web. Es decir, tendrás que apadrinar un técnico para hacer toda la integración del tag manager. A partir de ahí ya podrás volar solo, sin ver ni una línea de código.
Por otro lado, si necesitamos integrar un pixel poco conocido que no tenga etiqueta preconfigurada en el tag manager, de nuevo tendremos que enfrentarnos al código. Todos los tag managers tienen etiquetas para que puedas incluir cualquier código que necesites. Esto te da mucha flexibilidad para incluir cualquier tag. Pero es un proceso muy peligroso, ya que si cometes un error en el desarrollo puede que tu página deje de funcionar. Por eso te recomiendo que en estos casos le dejes la tarea a un técnico experimentado.
La dificultad está en recuperar los datos
La realidad es que no hay una solución sencilla y alejada de la programación para hacer una implementación de analítica avanzada y adaptada a tus necesidades. El envío de datos tanto a una herramienta de analítica como a un tag manager no es complicado. Lo difícil está en recuperar de nuestra web los datos adecuados y sobre todo en enviarlos en el momento preciso: cuando el usuario hace click, cuando recibimos una respuesta del servidor… Y para lograr esto por general necesitas adquirir conocimientos técnico o involucrar en el proceso a alguien que los tenga.
Conclusión: Apadrina un técnico
Como veis el envío de datos siempre está directamente ligado con la programación. Al fin y al cabo todo se basa en la inclusión de códigos (etiquetas) en nuestra web. El proceso puede ser directo, a través de un CMS o con un Tag Manager. Pero siempre estará la dificultad de recuperar el dato adecuado y enviarlo en el momento justo.
Sé que los perfiles técnicos y los de marketing no siempre logran entenderse. De hecho durante muchos años mi trabajo ha sido de “traducción e interpretación” entre ambos equipos. Pero os aseguro que si rompéis esa barrera entre los equipos lograréis una implementación limpia de la analítica.
Por eso mi consejo es que tengas a un desarrollador de mano, apadrina un técnico que te ayude. Alguien que sepa no sólo de código, si no también del funcionamiento de las herramientas de analítica. Una persona que entienda el objetivo final del envío de ese dato. Si logras que entienda la situación, lograrás que su trabajo sea pulido. Y eso se traducirá en datos de calidad, que nos permitirá hacer análisis de calidad y lo más importante, tomar decisiones de calidad.
Cuéntanos tu experiencia. ¿Cómo te enfrentas a la parte más técnica de la analítica?
Eva González Vior
Empecé en la analítica digital como un perfil puramente técnico que implantaba herramientas de analítica. Después me surgió la oportunidad de evolucionar hacia un perfil de negocio que explotaba esos datos. Tras casi 10 años de experiencia, creo que la combinación de conocimientos técnicos y de negocio es la clave para exprimir al máximo los datos