En el mercado actual existen numerosas herramientas y tecnologías que permiten realizar la medición y análisis del comportamiento de los clientes, los Customer Data Platform o CDP nacen principalmente por 2 motivos. El primero, el anuncio de la prohibición del uso de las cookies de terceros y el segundo, el crecimiento del uso de varios dispositivos por usuario que dificulta identificar al cliente en cada punto de contacto con tu marca.
En el siguiente artículo os introduzco al mundo de los CDP y reflexionamos sobre el futuro de las herramientas de medición en un mundo sin cookies.
Grandes retos y cambios en la industria del dato
Antes de adentrarnos en que son y para que sirven los Customer Data Platform, vamos a contextualizar el momento en el que nos encontramos dentro de la industria y los retos a los cuales nos estamos enfrentando:
- GDPR y nuevas normativas regulatorias que están afectando a la forma en la que se pueden recopilar y utilizar los datos.
- Pérdida de las cookies de terceros. El aumento de controles está afectando sobre todo al método tradicional de recopilación de datos, sobre todo en lo relativo a cookies y los identificadores de dispositivos.
- Expectativas del cliente. El 71% de los clientes ya esperan personalización a lo largo de su recorrido online, y están dispuestos a abandonar una marca y probar otra si no lo encuentran.
- Crecimiento del Martech. Una marca media utiliza más de 100 soluciones tecnológicas diferentes. Hacer que todas ellas funcionen integradas es el gran reto de todos los departamentos.
Si trabajas en un departamento relacionado con el dato digital tarde o temprano te enfrentarás a los retos aquí planteados (si ya no estás en ello). Necesitaremos desarrollar modelos de recolección híbridos que trabajen integrados, aumentar la eficacia de la publicidad online y escalar la estrategia de manera omnicanal, y todo esto, sin dejar de pensar en la privacidad del usuario.
¿Qué es un CDP?
Un Customer Data Platform o CDP es un sistema que permite recopilar datos de clientes de distintas fuentes, normalizados y creando perfiles únicos de clientes. El resultado es una base de datos de clientes, unificada y persistente, que permite unir dos mundos, el mundo transaccional y el mundo del martech.
Cisco pronostica en su estudio anual sobre internet que el número de dispositivos conectados a la red se expandirá a tres veces la población mundial en 2023. Esto implica que los usuarios usaremos todos estos dispositivos, varias veces al día, para interactuar con marcas y negocios digitales, nosotros cómo usuarios esperamos que las marcas nos reconozcan sin importar el dispositivo que estamos usando en cada momento.
En este paradigma nacen las arquitecturas Customer Data Platform, dónde numerosas empresas luchan a día de hoy por hacerse un hueco en el mercado de la recolección de datos del usuario.
Un CDP no es un CRM, ni un DMP
La primera vez que oí hablar de los CDP me costaba ver que aportaban este tipo de herramientas al stack tecnológico de recogida de datos del que ya disponen la mayoría de las empresas digitales a día de hoy. Y realmente, no existe tanta diferencia, sólo es una cuestión de foco y arquitectura.
Mientras una herramienta de Analítica Digital, Marketing Automation o DMP pone el foco en la recogida de datos para el análisis y el lanzamiento de campañas, un CDP pone el foco en la identificación del usuario y en la mayoría de las soluciones necesitas apoyarte en otras herramientas cómo las anteriores para poder activar/usar dicha información. Seguramente una de las características que lo hace único es el procesamiento de la información en RealTime y disponer de esa visión única del cliente, accesible desde un único punto.
Es decir, por si solo un CDP puede que no haga nada en tu empresa y será necesario que se integre con el resto de tu stack analítico/marketing para poder activar datos y llevar a cabo acciones.
En la siguiente tabla comparativa se pueden ver las principales características que cumple un CDP con respecto al resto de herramientas:
Capacidades del CDP
Prácticamente todos los proveedores del mercado ofrecen las siguientes características:
Gestión de datos.
Recopilar, normalizar y unificar datos de clientes en una base de datos persiste es la característica central de un CDP. Se usan distintos mecanismos para ingerir datos al perfil del cliente unificado: SDK móviles, API, webhooks o conectores integrados a otras plataformas.
Nos permite trabajar con datos tanto estructurados cómo no estructurados lo que facilita la recopilación de datos cómo feeds de datos en redes sociales o fotos de productos.
Reconciliación de identidades.
La plataforma “une” la entrada de datos identificativos de clientes, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono, cookies propias y datos de compra, de varios canales que los empareja para crear un perfil unificado de cliente.
A través de esta reconciliación el sistema construye lo que conocemos cómo gráfico de identidad del cliente que nos permite tener en un único punto el comportamiento que ha tenido a lo largo del tiempo, por ejemplo sabemos en tiempo real lo que está haciendo el cliente en nuestra web pública y app.
Funcionalidades de caja del producto
La mayor parte de las soluciones incluyen funcionalidades predefinidas que forman parte del propio producto. Algunas de estas funcionalidades son: el análisis y definición de segmentos de clientes, incorporación de módulos para la ejecución de modelos de IA avanzados, soporte al cumplimiento de la normativa GDPR y creación de flujos automatizados de trabajo que permiten orquestar los impactos que realizamos a un cliente.
Conectores con plataformas externas
Sin lugar a dudas una de las principales ventajas de un CDP es su integración con el resto de plataformas, cada solución desarrolla sus propios conectores y seguramente el número de conectores disponibles será uno de los aspectos de más relevancia a la hora de decantarte por un proveedor u otro. Estos conectores con terceros permiten enviar segmentos de clientes a ,por ejemplo, Facebook, Google Ads, Adobe Audience Manager, Google Cloud, Aws…etc
Precios de un CDP
Un CDP es una inversión tecnológica importante y debe valorarse antes de firmar cualquier contrato. En 2019, Gartner estimó que el coste anual de la licencia de un CDP oscilaba entre 100.000 y 300.000 $, sin incluir las tareas de integración y administración de datos que son necesarias para habilitar el propio CDP.
También debes tener en cuenta los costes de soporte, implementación y mejoras continuas que aparecerán una vez integrada la solución. La mayoría de los proveedores de CDP ofrecen precios basados en SaaS en función de ciertos factores como el volumen de datos almacenados, la cantidad de registros de clientes activos, la cantidad de usuarios de la plataforma y la cantidad de llamadas a la API.
Algunos módulos complementarios, como los de análisis o integraciones adicionales de canales/plataformas, pueden generar un coste adicional. No todos los proveedores requieren contratos anuales, aunque varios ofrecen descuentos por volumen para contratos a largo plazo.
La Gerra de los Customer Data Platform
El interés que ha suscitado los CDP en los dos últimos años ha hecho que los grandes proveedores se suban al carro, empresas cómo Adobe, Microsoft, SAP o Salesforce ya están en la carrera para posicionarse en el mercado ofreciendo una solución integrada con sus propias tecnologías. Irónicamente, fueron las carencias de estas mismas empresas las que impulsaron el crecimiento de este tipo soluciones.
El enfoque de la solución de Adobe se basa en integrar un CDP en tiempo real en su Adobe Experience Platform, del que ya os hemos hablado en este blog. Oracle se asoció con Capgemini y Accenture para ofrecer su plataforma CX Unity empaquetada con servicios de consultoría e
integración. Microsoft lanzó su solución como parte de su oferta de Microsoft Dynamics 365 llamada Customer Insights.
SAP lanzó su CDP a mediados de octubre de 2020, posicionándose cómo la solución para ayudar a los departamentos más allá del marketing, «al agregar un contexto a las experiencias del cliente en comercio, ventas y servicios». Salesforce salió con su CDP sobre noviembre de 2020, lo llamó Customer 360 Audiences y lo posicionó como parte de la evolución de su plataforma Customer 360.
Cómo veis estamos en medio de la guerra y sólo el tiempo nos dirá hacia dónde tenderá el mercado. Seguramente estemos ante el inicio de la revolución de los CDPs y todavía queda mucho recorrido para considerarse una solución madura.
Y vosotros, ¿Barajáis la integración de algún CDP en vuestro stack tecnológico de analítica de datos este año?¿Creéis que es el momento?
Este tema dará mucho que hablar a lo largo de este año y seguramente seguiremos profundizando en próximos artículos. ¡Síguenos y no te pierdas detalle!
Fátima Andrade
LLevo más de 8 años trabajando en negocios digitales, analizando y estableciendo estrategias para aumentar el retorno de la inversión en Marketing. Actualmente mi día a día se basa en segmentar clientes y orquestar los canales de comunicación dentro de una visión 360 omnicanal del cliente.