La Biblia de la Analítica Web: la Guía de Etiquetado

Casi año y medio después de la publicación del primer artículo en Datola, ya iba siendo hora de hablar de la Biblia de la Analítica Web: La Guía de Etiquetado. Sí, lo escribo así,  en mayúsculas, porque dada la importancia que debería tener en cualquier organización, bien se merece esta distinción. Y digo “debería” porque, lamentablemente, en algunas ocasiones (demasiadas) este documento queda olvidado en el fondo de algún cajón o perdido en alguna carpeta compartida cubierta de telarañas.

Importancia de la Guía de Etiquetado

Pero ¿qué es esto de la Guía de Etiquetado? Pues ni más ni menos que el Documento que muestra qué información se va a recolectar de nuestra web o app, cómo se va almacenar y de qué forma se podrá utilizar. 

Es un Manual tan importante que podríamos decir que la vida de un analista web debería girar en torno a este documento. De hecho no solo es vital para los analistas sino que todo departamento que tenga relación con los datos en una compañía debería tenerla muy presente. Veamos algún ejemplo:  

• Departamento de IT: Serán los encargados de integrar ciertos códigos en la web para poder obtener los datos que precisamos. Por tanto, una buena Guía de Etiquetado les servirá de referencia para poder llevar a cabo este tipo de tareas.
• Departamento de Marketing: Su objetivo es captar clientes y rentabilizar al máximo las inversiones de sus campañas y para ello necesitan toda la información posible que les permita decidir qué caminos escoger. La Guía de Etiquetado les permitirá saber qué datos tienen a su alcance para cumplir su cometido. 
• Departamento de Negocio: Toman las decisiones a más alto nivel. Tienen tres opciones para diseñar sus estrategias: levantar un dedo al aire y ver por donde sopla el aire,  guiarse únicamente de su intuición y experiencia o apoyarse en los datos que indiquen el comportamiento de los usuarios y decidir sus próximas acciones basándose en ellos. Si eligen la tercera opción, la Guía de Etiquetado les servirá para saber qué información se está recolectando actualmente y cómo consultarla. 

Ahora que ya ha quedado claro la importancia de este Sagrado Documento, vamos a empezar por el principio, por el Génesis.  En futuros artículos iremos un paso más allá ampliando información con los principios, estilo y recomendaciones que todo datohólico debería tener en cuenta para la creación de una buena Guía de Etiquetado. Pero lo primero es lo primero. 

El Génesis de la Guía de Etiquetado

Día 1 – “Conoció el negocio”: 

Antes de nada es muy importante conocer las características del negocio. Así que antes de ponerte a pensar en la información que vamos a recolectar, reúnete con todos los profesionales de la compañía que puedas. Es bueno tener varios puntos de vista ya que cada departamento puede tener necesidades informativas distintas. Los datos que extraigamos deben mejorar la vida de los distintos perfiles (bueno, quizá exceptuando al departamento de IT, en este artículo puedes ver por qué) así que escuchemos lo que se espera de ellos desde múltiples ángulos.  

Al finalizar este primer día deberías tener muy claro: 

• Objetivos de negocio: No solamente saber el objetivo principal, que normalmente está muy claro, sino todos aquellos secundarios que no son tan fáciles de reconocer a primera vista.
• Situación de partida con respecto a la analítica: Deberías ser capaz de responder a ¿empezamos desde cero o ya se ha estado trabajando con analítica web? Si ya se ha trabajado ¿esos datos son correctos o son un estercolero? ¿Queremos ser continuistas con lo que se hizo hasta ahora o vamos a romper con todo?
• Características y recursos técnicos: Sumérgete en los distintos activos digitales (web y app), conoce con qué tecnología trabajan y la disponibilidad de los desarrolladores para abordar tareas relacionadas con la integración de la analítica.
• Límites presupuestarios: Básicamente es necesario saber cuánto están dispuestos a gastar para obtener los datos que se necesitan. Esto definirá la profundidad de la información que se va a recolectar. También hay que tener muy en cuenta el esfuerzo que se va a dedicar al mantenimiento de unos datos de calidad. 
• Objetivos de medición: ¿Qué necesitan saber? Responder a esta pregunta es crucial. Los datos que recolectemos deben responder a todas aquellas incógnitas que surgen en el día a día de los profesionales de cualquier compañía.  Como ya hemos comentado, cada departamento es de su madre y de su padre y hay que conocer bien las necesidades informativas de cada uno de ellos.  

Día 2 – “Diseñó la estrategia de medición”:

Una vez conozcas el negocio como si fuera tuyo, es el momento de pensar en la estrategia a seguir. Dos de las decisiones más importantes de este día son la elección de las herramientas analíticas que se van a utilizar y el método de extracción de datos. Para llevar a cabo esta labor, es de vital importancia que el Día 1 haya sido muy productivo. 

Por un lado, tenemos la elección de la herramienta de analítica. De esto va a depender el formato de nuestra Guía ya que cada ecosistema de medición tiene una forma de recolectar y procesar la información diferente y se debe decidir la que mejor se adapta a las características de negocio. Además, cada herramienta recoge una serie de datos de forma automática que no será necesarios incluir en nuestro Manual, por lo que dependiendo de lo que escojamos nuestro diseño de etiquetado variará. No te pierdas esta super chuleta donde podrás ver las dimensiones y métricas que se recogen en GA4 de forma predefinida. 

Por otra parte, está el método que utilizaremos para la obtención de la información. Siempre que se pueda, desde Datola recomendamos utilizar Tag Managers y Capas de datos integradas en el propio código y desde las cuales “beberemos” toda la información que necesitamos. 

Para explicar el trabajo de los siguientes Días (y también para futuros artículos relacionados), vamos a dar por hecho que el Día 2 ha terminado con las siguientes decisiones: 

• La herramienta de analítica principal será Google Analytics 4
• El Tag Manager que se utilizará será GTM. 
• Para la integración utilizaremos DataLayer para obtener un sistema de recogida más robusto, escalable y mantenible.

Día 3 – “Decidió los eventos que se van a medir”: 

Hay que pararse a pensar qué eventos, interacciones, acciones es importantes medir. Aquí entran desde las propias acciones del usuario (click en un botón) como cualquier otra cosa que no implique interacción (aparición de popup determinado o pasar X tiempo en una página). 

Nuevamente, nuestra decisión sobre los eventos dependerá de toda la información que hemos obtenido del Día 1. Por ejemplo, en un ecommerce los eventos que hay que medir sí o sí serán los que tienen que ver con el flujo de compra: todas aquellas acciones que van  desde el momento en el que recibes el primer impacto de un producto hasta que lo acabas comprando. En el caso de GA4 esto se traduciría en los siguientes eventos: 

• view_item_list: cuando visualizas un/os producto/s en un listado de la web/app. 
• select_item: cuando haces click sobre algún producto. 
• view_item: cuando visualizas una ficha de un producto. 
• add_to_cart / remove_from_cart: cuando añades o eliminas algún producto de la cesta. 
• begin_checkout: cuando comienzas el proceso de checkout
• purchase: cuando realizas una compra

A mayores de estos, puedes definir todos los eventos que se te ocurran y que consideres importantes. En el caso de GA4, hay algunos ya recomendados por el propio Google con sus propios nombres reservados para ellos. 

Día 4 – “Añadió las dimensiones y métricas”:

Una vez tenemos definidos los eventos, es el turno de incluir toda esa información adicional que queremos medir. Eso lo haremos a través de dimensiones y métricas personalizadas.

Imaginemos que queremos saber si un usuario que entra en nuestra web es ya un cliente (ya nos ha comprado alguna vez) o no. O si queremos saber si el evento “select_item” que acaba de realizar un usuario ha sido un click sobre una imagen o sobre un botón. Todo ello lo podemos medir con las dimensiones personalizadas. Éstas nos aportarán información complementaria sobre los eventos, los usuarios o sobre contexto en el que se desarrollan las distintas visitas que recibe nuestra web. 

Con las métricas pasa algo parecido, pero con datos cuantitativos. Por ejemplo, podemos poner un valor a distintos eventos que consideremos importantes y así poder calcular el “valor” de una visita o un usuario. 

Pero ojo, no todas las dimensiones y métricas que consideramos importantes hay que añadirlas en nuestra Guía de Etiquetado. Como ya vimos en el Día 2, mucha de esta información extra se recoge de forma predefinida en nuestra herramienta analítica favorita. Así que hay que tener muy en cuenta lo que ya se recopila en la herramienta automáticamente ya que no será necesario  incluirla en el Documento. 

Día 5 – “Creó un manual técnico a imagen y semejanza de los desarrolladores”

Como en el Día 2 se decidió utilizar Datalayers en la metodología de integración de la analítica, es necesario traducir todos estos eventos, dimensiones y métricas que se han definido en días pasados al lenguaje de los desarrolladores. Para ello, reservaremos una sección de la Guía para explicar qué códigos será necesario introducir en la web. Esto nos servirá como base para hacerlos llegar nuestra herramienta de analítica elegida (recordad el esquema de integración en el Día 2). 

Día 6 – “Presentó su obra y formó a sus prójimos”

Ya lo tenemos todo listo. Es la hora de presentárselo a los responsables y compañeros. Si no quieres que el trabajo se quede en agua de borrajas es el momento de mostrárselo al mundo entero.

Es muy importante que cada perfil entienda perfectamente la Guía y cúal debe ser su relación con ella. Una buena formación a tiempo te librará de cientos de horas perdidas explicando a la gente qué información se puede obtener, cómo se debe de integrar los datalayers que has diseñado o qué hace falta hacer si necesitas una información que todavía no se está recogiendo. Así que ya sabes,  no escatimes tiempo a la hora explicar el Manual a los distintos compañeros, tu yo del futuro te lo agradecerá. 

Es importante que definas unos procedimientos de actualización de la Guía, no olvidemos que es un Documento dinámico, que irá evolucionando de la misma forma que las compañías, las circunstancias y las necesidades informativas también van variando sin parar. 

Día 7 – “Descansó (o tomó unas birras para celebrar un trabajo bien hecho)”

Quizá sea el día más importante. Ya tienes acabada tu Guía de Etiquetado. Los jefes están encantados, los compañeros de otros departamentos se están frotando las manos pensando en  toda la información que van a poder obtener a partir de ahora ¡Eres la persona del momento! Disfruta de este día, descansa o celébralo (en Datola recomendamos celebrarlo, siempre) y, sobre todo, recarga fuerzas. 

Sí, has oído bien: recarga fuerzas. Puede que la Biblia de la analítica esté ya finalizada pero no olvidemos que aún no tenemos datos… pero eso ya es otra historia. Mientras tanto, ¡a gozar!